记者丨刘夏菲
编辑丨江佩霞 叶映橙
在董宇辉和俞敏洪"分手"一年多之后，东方甄选股价似乎走出低谷期。
董宇辉单飞 1 年，东方甄选股价涨了 3 倍
截至 8 月 15 日收盘，东方甄选大涨 17.9%，总市值超 430 亿港元。据 21 财经 · 南财快讯记者统计，东方甄选自今年 7 月以来，股价累计涨幅近 248%。若从去年董宇辉出走的低点 8.92 港元 / 股算起，东方甄选累计涨幅更是高达 357%。
实际上，今年上半年东方甄选股价持续低迷，多家机构纷纷减持乃至清仓。临近新一季财报披露时间，东方甄选股价为何连日大涨？
去年 7 月，董宇辉官宣离开东方甄选。"分家"消息公布后的首个交易日（2024 年 7 月 26 日），东方甄选股价大跌超过 23%，市值蒸发 30 亿港元，盘中更是创下 8.92 港元的低点。彼时市场热议，失去超级主播的东方甄选，或将在直播电商的激烈竞争中逐渐失色。
而近期东方甄选的股价表现，则与市场对其业绩回暖的预期密切相关。据悉，东方甄选将于 8 月 22 日披露新一季财报。
7 月 30 日，新东方发布了 2025 年 3 月至 5 月的业绩报告。华西证券据此报告推算，东方甄选 25 财年第四季度收入约 1.5 亿美元，同比下滑约 30%，但下滑幅度环比收窄；非通用会计准则（Non-GAAP）下营业利润约 0.79 亿元人民币，对应营业利润率约 7%，环比有所提升。
"山姆化"会员经济，能否拯救东方甄选
自董宇辉、顿顿等明星主播离职后，东方甄选面临头部主播团队的剧烈变动，选择转变经营策略，努力消除对单一主播的依赖风险。"自营产品"和"会员体系"成为东方甄选新商业模式的两大驱力。
一方面，2025 年以来，东方甄选持续打造自营品类，爆款频出。
例如，据东方甄选公众号，在其自营产品中，7 月势头最猛的"黑马"，是一款椰子水。据其公布，6 月底该款自营椰子水首次在东方甄选 App 开售，很快被抢购一空；7 月 26 日该款自营椰子水在全平台正式首发后，单日卖出超 3.6 万单。同样亮眼的数据还有：自营烤肠累计销量超 2.6 亿根，谷物鲜鸡蛋累计销量突破 2 亿颗等。
图：东方甄选微信小店
此外，东方甄选在非食品品类也在加速突破，6 月上线的首款自营品牌卫生巾全网开售两天内售出 18 万单。
据国信证券统计，截至 2024 年 11 月，东方甄选推出 600 款 SKU，GMV 占比达 37%；2025 年新品超 400 款，全网销量 2.1 亿单。
数据仍在增长。据飞瓜等机构最新数据，2025 年 6 月东方甄选估计 GMV 达 8.8 亿元，同比增长 28%，自营品 GMV 达 3.5 亿元，同比增长 15%。
财务指标进一步佐证转型成功。数据显示，东方甄选自营产品毛利率从 2024 年下半财年的 10% 显著提升至 2025 年上半年的 21%，营业利润率也由 3% 提升至 7%，盈利能力持续修复。
另一方面，东方甄选付费会员人数稳步增长。
2023 年 10 月，东方甄选正式宣布推出付费会员业务，成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。付费会员年费为 199 元，提供商品折扣优惠、会员专享优惠券等服务。
据东方甄选 2025 财年中期业绩报告披露，截至报告期末，东方甄选 APP 已付费会员订阅数达到 22.8 万，同比近乎翻倍。会员用户的复购率显著高于非会员，达后者的 2.7 倍。
浙商证券分析认为，近年来胖东来和山姆接连出圈，反映了消费者对优质零售品牌的认可，而东方甄选和胖东来、山姆在产品开发上类似，都是以消费者为中心，精选高品质、高性价比产品满足健康需求，驱动稳定复购。
不过，浙商证券同时也指出，对比山姆中国 900 万的会员规模，东方甄选的会员规模仍有较大渗透空间。
今年以来机构频频减持
今年年初以来，东方甄选股价一路低迷，在 4 月 11 日盘中一度大跌至 10.12 港元，创年内新低。
图：今年以来东方甄选股价持续低迷
据 21 财经 · 南财快讯记者观察，机构亦在股价波动中持续减持。
据 Wind 数据，今年一季度，内地公募基金对东方甄选的持仓态度已显谨慎，一季度末基金重仓持股总数 1556.50 万股，较上期下降 40.19%，其中机构增持 162.05 万股，减持 1389.40 万股，新进 5.05 万股，淡出重仓 58.80 万股。中欧基金减持超 1000 万股，华夏基金、汇添富基金淡出重仓。
进入二季度，机构的撤离步伐进一步加快。截至 6 月 30 日，内地公募基金重仓持股总数为 177.15 万股，较一季度末锐减 88.62%，其中机构增持 169.25 万股，减持 3.60 万股，新进 4.30 万股，淡出重仓 1389.4 万股。中欧基金、工银瑞信淡出重仓，西藏东财则减持 1.45 万股。
图：东方甄选基金总仓汇总（2025 年 6 月 30 日）数据来源：Wind
探究起机构纷纷减持的原因，东方甄选 2025 财年中期业绩不佳或许是重要因素之一。
今年 1 月，东方甄选公布 2025 财年中期业绩。业绩显示，截至 2024 年 11 月 30 日止六个月（去年下半年）内，东方甄选核心业务（持续经营业务）净亏损达到 9650.3 万元，上年同期则为盈利 1.6 亿元，同比由盈转亏。
这是东方甄选在遭遇董宇辉离职风波后，对于市场交出第一份的成绩单。
"风物长宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，大家不用担心我会放弃。既然我选择了这条路，不做出让我内心满意的声誉，是不会放下的。"在今年 1 月的财报电话会议中，东方甄选 CEO 俞敏洪曾经如此表示。
回到当下，距离东方甄选披露新一季财报的时间仅有一周。随着东方甄选商业模式的逐渐清晰，多家券商机构在近期的研报中对东方甄选表示看好。
信达证券认为，历经两年波折，东方甄选经营逐渐走回正轨，自营品发展符合新消费趋势且有拓展空间，均是当下开始关注东方甄选的底层逻辑。华西证券则表示，公司在经历剥离与辉同行、头部主播顿顿离职风波后，盈利能力持续改善，建议关注公司由主播驱动向产品驱动的转型。
当下，站在 400 亿市值关口，暴涨的东方甄选能否提交一份满意的业绩答卷，市场在等待答案。
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